Esta esta la historia del empresario que está detrás de Marolio, la marca que comercializa más de 800 productos

Esta esta la historia del empresario que está detrás de Marolio, la marca que comercializa más de 800 productos
La empresa nacional que nació hace 70 años hoy discute el liderazgo con grandes compañías de alimentos de todo el mundo a partir de un marketing diferente
Por Maximiliano Kronenberg
04.08.2021 06.30hs Actualidad

Cómo consolidarse a través del tiempo, mantenerse en la vanguardia y crecer cada día mediante la construcción de una marca y saltar a la fama gracias a una divertida publicidad. Detrás del éxito de Marolio, hay una familia entera trabajando todos los días para que sus alimentos lleguen a la mesa de los argentinos en cualquier rincón del país.

Esfuerzo, sacrificio, dedicación absoluta y, sobre todo, mucha pasión por el trabajo en equipo son las claves de esta empresa argentina que nació hace más de 70 años para elaborar aceite de mesa y que hoy desarrolla más de 800 productos de referencia, exporta a varios países y también discute el liderazgo junto con las grandes compañías de alimentos de todo el mundo.

Marolio es sinónimo de calidad. Sus alimentos forman parte de tradición en la mesa de los argentinos al igual el poderoso hit publicitario que cumple 20 años y se ha convertido en un verdadero clásico: "Marolio le da sabor a tu vida, Marolio está desde el comienzo del día", arranca y del mismo modo finaliza el jingle que enumera 16 productos de la compañía en apenas 35 segundos con una melodía tan pegadiza y divertida, un revolucionario "himno a la alegría" versión 2.0 que endulza los oídos en grandes y chicos.

La historia de esta gran empresa argentina de alimentos se remonta en los años ‘50, cuando Don Felipe Marvaso, un inmigrante italiano, realizaba su primer proceso comercial basado en la elaboración del aceite comestible, cuya fabricación era prácticamente artesanal para la época, y buscaba ponerle un nombre a su marca para poder identificar su producto insignia. De esta manera, surgió Marolio a partir de la conjunción de las primeras tres letras de su apellido "Mar" y "olio" por el olivo, ahí comenzó todo. Lo que vino después Marvaso jamás lo hubiese imaginado.

en 1985 Víctor Fera, propietario de un supermercado minorista en Laferrere, compró la marca
En 1985 Víctor Fera, propietario de un supermercado minorista en Laferrere, compró la marca

La empresa que por entonces se dedicaba a la industria del aceite atravesaba por una difícil situación económica hasta que en 1985 Víctor Fera, propietario de un supermercado minorista en Laferrere, compró la marca. "Mi padre trabajaba con mi abuelo, tenían una verdulería, un almacén y una carnicería y así fueron creciendo. En aquel momento, Marvaso contaba con una sola fábrica de 400 metros cuadrados para envasar aceite. Funcionaba sobre la avenida Larrázabal, en Capital Federal", cuenta su hijo Juan.

Juan o Juancito, como también se lo conoce, es hijo de Víctor Fera y desde 2010 se desempeña como director de Marolio S.A. También dirige todas las empresas que componen el grupo: Marolio, Molto, Esencial, Cavas San Julián, El Buda y supermercados Maxiconsumo. Además, desde hace casi dos años es el presidente de la Unión Industrial de General Rodríguez, donde trabaja activamente en la industria pyme. En diálogo exclusivo con iProfesional.com, repasa los orígenes de la compañía.

Entonces, la historia de Marolio se reinventa en los ‘80 con la familia Fera. De a poco, comenzaron a envasar aceite y así fueron creciendo lentamente. Luego mudaron la envasadora de Capital a la localidad de Caseros (partido Tres de Febrero) para continuar con el proceso de su producto insignia. Pero como las cosas al principio no funcionaban tan bien como pretendían, entonces regresaron al mercado mayorista.

"Cuando mi padre vuelve al mercado mayorista Marolio pasó a ser parte de lo que hoy se llama las marcas propias, una de ellas es Maxiconsumo. Antes se llamaba ‘Supermercado Juan’ hasta que se juntó con un amigo y en 1989 comenzó con una sucursal de Panamericana y Ruta 197 hasta que en 1993 nació Maxiconsumo como cadena mayorista. Dentro de Maxiconsumo comenzamos a trabajar muy fuerte con la marca Marolio, que era como una marca propia" relata su hijo Juan.

Marolio es una empresa netamente familiar, como la mayoría de las pymes en Argentina y se maneja como tal pese a su enorme crecimiento en tan solo una década. Atravesada por dos generaciones, actualmente se encuentra administrada por sus siete hermanos aunque en realidad son cinco primos y dos hermanos.

La familia de Juan Fera está íntegramente ligada al grupo: su hermano Andrés dirige la pata comercial de las sucursales, su primo Diego se encarga de las finanzas, Juan Manuel está al frente del departamento de Recursos Humanos, Romina es la arquitecta de los locales y Melina y Mariela, en Comercio Exterior. En tanto, su padre Víctor supervisa la empresa que hoy manejan sus hijos.

Con sólo 14 años, Juancito se unió a la empresa familiar para hacer changas los fines de semana. Luego, estudió Marketing en la UADE y en 1997 fue nombrado gerente de Ventas de Maxiconsumo hasta que en 2010 se convirtió en el director de Marolio SA, una empresa que trabaja en forma independiente que el resto de las compañías de los Fera.

Según el máximo directivo, en 2008 Marolio comenzó a consolidarse como una marca de mercado cuando su familia adquirió la marca de alimentos agroindustriales Molto, que también se fue expandiendo con el paso del tiempo y fue ganando terreno en el mercado gracias a la plantación de frutas, hortalizas y el envasado de tomates en formatos Tetrabrick, en Tetra Recart y también en lata, entre otros productos.

Pero dos años más tarde llegará un antes y un después para la compañía. "En octubre de 2010 empieza este gran sueño argentino como yo lo llamo de Marolio Sociedad Anónima (SA). Lo que hicimos fue separar el retail de la industria. Ahí es donde Marolio empieza a tomar una vida propia y bien distinta, donde ya deja de ser la marca propia del mayorista transformándose en una marca de mercado. Hoy podés conseguirla en la cadena de mercados de la superficie, en los competidores de Maxiconsumo y ahí es donde realmente se abre el negocio en dos partes: la pata industrial y la comercial", explica Juan.

"Son dos empresas totalmente independientes, nos movemos por separado. Si bien estoy a cargo de Marolio todos opinamos, obviamente trabajamos en conjunto pero comercialmente e industrialmente somos dos empresas completamente distintas" aclara.

Con mucho esfuerzo y sacrificio, Marolio se fue consolidando en el marcado de alimentos a través del tiempo logrando que sus productos estén en la mesa de los argentinos sin distinción de generaciones ni status social. Hoy en día despliega un "menú" con más de 800 productos y sigue apostando al mercado local.

Marolio es una empresa nacional que mantiene una sólida estructura cuya premisa es apostar siempre la inversión local para mejorar la calidad de sus productos día a día y así llegar a las mesas de los argentinos a un precio justo.

Posee cinco plantas de elaboración propia y cuenta con unos 4.000 empleados sumando todas las empresas que componen el grupo. Además, continúa expandiéndose con nuevas líneas de alimentos como la producción de pan rallado y galletitas que próximamente saldrán al mercado, y busca seguir creciendo con la instalación de nuevas fábricas y maquinarias para elaborar alimentos. Para los Fera, es el sueño de toda pyme, un sueño convertido en realidad.

"Contra todas las dificultades de concentración de mercado, Marolio es la marca que supo derribar esos muros con mucho trabajo, esfuerzo y dedicación. Hoy estamos a la altura de las grandes industrias. Nacimos muy chiquitos desde hace mucho tiempo, por eso Marolio nos representa como familia. Siento que todo el mundo que nos habla, ya nos conocen y nos dicen que es el sueño de toda industria pyme: haber podido traspasar esa barrera con una competencia muy grande a habernos instalado en la mesa de los argentinos es como esa demostración de que si se hacen bien las cosas, se puede", enfatiza.

Levantar una pyme y hacerla perdurar a través del tiempo. Para el máximo ejecutivo, Marolio es el principal orgullo de su familia, un sueño convertido en realidad. "Significa haber podido superar esa barrera y poder ser el camino de consulta, por eso trabajo tan fuerte en el gremio empresarial. Es cómo trabajar para conseguir esto que podemos hacer que es muy difícil, muchos lo ven como imposible y yo les digo que se puede. Hay un camino y hay que trabajarlo, son muchas horas, pero se puede hacer. Eso representa Marolio, es como el premio al trabajo pyme".

Dentro de los 800 alimentos que tiene en su portfolio, Marolio elabora aceite de girasol, fideos, arroz, jugos, harinas, galletitas, legumbres, vinagres y yerbas. También cuenta con una línea de botellas a base de cítricos como limón, pomelo y amargo Serrano y la línea roja de tomates.

"Somos los productores número uno en puré de tomates, arvejas y pastas, esta última es una línea que se inauguró en diciembre de 2019 con la instalación de una fábrica de pastas en General Rodríguez, una línea que está a la altura de las de Europa y donde hoy tenemos una gran participación en el mercado. Ésa fue la llave para empezar a exportar y nos enorgullece", desliza Juan Fera.

Si bien el principal interés está puesto en el mercado local, también exportan alimentos a Uruguay, Chile, Venezuela y Panamá. Incluso, la compañía está en negociaciones para llevar sus productos a Brasil y Bolivia.

Marolio ha crecido a un ritmo frenético en la última década y cuenta con varias plantas para elaborar sus productos en distintos puntos de la Argentina. En Lavalle (provincia de Mendoza) producen la línea roja (tomate, fibrado), conservas (arvejas, lentejas, garbanzos) y frutas (duraznos, peras, etc.). En Villa Lugano está la planta que elabora jugo de limón, aceto balsámico, vinagres más toda la línea de aderezos y el envasado del aceite. En la planta de Santa Fe tiene un molino donde también producen arroz. La última fábrica se inauguró en diciembre de 2019, en General Rodríguez, y cuenta con un terreno de 100 hectáreas donde se elaboran pastas. Es la fábrica de fideos más grande de Sudamérica.

Hoy en día Marolio es una marca de referencia, la más elegida por los argentinos. ¿Existe algún secreto para que este éxito pueda mantenerse a través del tiempo? "Jamás trabajamos con proyecciones ni estudios de mercado. El mes que vendemos bien festejamos y si vendimos mal decimos che, qué macana lo que vendimos. Tampoco tenemos accionistas que nos corran. Hacemos productos muy precisos en el día a día y eso nos llevó al lugar que hoy ocupamos, poder ofrecer nuestros productos todo el tiempo con nuestro mejor precio disponible y eso fue lo que nos hizo crecer. Trabajar todo el tiempo en base a eso es lo que nos llevó a lo que somos hoy", explica Juancito.

Para los Fera, el momento de expansión se produjo cuando decidieron separar el retail de la industria, es decir, que Marolio y Maxiconsumo sean capaces de trabajar libremente y por caminos separados. "Era una sociedad completamente diferenciada. Yo no uso tarjeta pero mi apellido no es el mismo que el de Maxiconsumo. Maxi es más para Marolio lo mejor y lo peor, en ambos sentidos".

"Por eso digo que fue lo mejor porque la hizo muy conocida y lo peor porque me costó derrumbar ese mito de que somos la misma familia. Es cierto, pero somos la misma familia que atendemos mercados diferentes. Eso costó mucho tiempo, mucha desilusión. En 2010, en el primer año y medio, la pasé muy mal cuando habíamos hecho una inversión muy importante pero no le vendíamos a nadie, a nadie de verdad, a nadie literal", recuerda el director de Marolio.

En sus comienzos, Juancito recorría miles de kilómetros para ofrecer sus productos pero nadie quería comprarlos. La frustración era enorme pero nunca bajó los brazos hasta que aparecieron las cadenas mayoristas Nini, Masivos, Nueva Era y Redolfi interesadas en comprar los productos Marolio y al poco tiempo los grandes supermercados Walmart, Libertad, Jumbo y Carrefour incluyeron sus alimentos a las góndolas. El camino al éxito ya estaba allanado.

Actualmente, Marolio SA vende sus productos a la competencia directa o indirecta de Maxiconsumo. "Tener que explicar eso fue muy difícil. Éramos empresas separadas y realmente estábamos apostando a la industria, pero con el tiempo lo pudimos hacer. La aceptación fue muy buena y al consumidor final le gusta nuestros productos, para nosotros eso es muy interesante. Creo que se tracciona más desde el consumidor final que desde el comercio. Lo conseguimos y acá estamos".

Con más de dos décadas en el rubro, Juan Fera conoce cómo se maneja el sistema del mercado de alimentos: "nuestra competencia sale a competirte para que vos no crezcas. Esas son las reglas del mercado, pero por suerte lo pudimos dar vuelta después de mucho esfuerzo, muchas horas y mucha dedicación al trabajo, y una vez que empieza a girar la rueda es imparable, crecemos todos los años, todos los años estamos más contentos y todos los años ponemos fábricas nuevas. De hecho, dentro de poco vamos a inaugurar una línea nueva de pan rallado, algo completamente nuevo para nosotros", destaca.

A pesar del momento bisagra que experimentó en 2010, el director de Marolio confiesa que su empresa jamás tuvo que atravesar por un proceso de crisis más allá de cualquier contexto económico que haya vivido el país, donde hubo muchas pymes que desaparecieron o tuvieron que replantear seriamente su modelo de negocio para comenzar de cero.

"Es difícil responder cómo me va en un año. A nosotros siempre nos va bien, sería irresponsable decir que nos va mal. Por eso miro hacia atrás cuando tenía 8-9 años y recuerdo que mi mamá me compraba los pitucones para emparchar los pantalones y no porque estaban de moda, sino que no podíamos comprar pantalones, no había que gastar plata en pantalones. Siempre miro en la línea del tiempo cuando mi papá en vez de comprar una casa prefería comprar mercadería y alquilábamos, por eso nos mudábamos constantemente a un lugar más barato y más grande. Recuerdo esa época, que forma parte de nuestros orígenes como familia y acá estamos", desliza Juancito.

Pandemia y éxito

El éxito de la empresa se traduce en tres palabras clave: esfuerzo, trabajo y sacrificio. Como prueba de ello, Marolio se ha convertido en marca de alimentos más elegida por los argentinos.

¿Cómo se logró mantenerse en tiempos de coronavirus? "Siempre recuerdo que en marzo del año pasado, cuando estábamos todos asustados y nadie quería salir, venimos todos a trabajar para que a nadie le falte nada. Lo hicimos con mucho esfuerzo trabajando a cualquier hora. El clima laboral es hermoso, es fantástico. Se vive como una Pyme, así lo sentimos y así lo vivimos", explica Juan Fera.

Los Fera hicieron hincapié en preservar la salud de sus empleados manteniendo estrictos protocolos para evitar contagios por COVID-19. "No hemos tenido ningún contagio interno, eso fue un gran trabajo. Hemos espaciado, ampliado los turnos para que la gente pudiera estar más distanciada. Si todos no hubiesen puesto el compromiso no hubiese pasado. Y en la parte administrativa se trabaja con un aforo del 30 por ciento, el resto lo hace con una PC desde sus casas. Para ello, utilizamos un sistema de rotación entre la fábrica y el hogar con mucha burbuja que se está rotando. Creo que va a quedar todo este trabajo que se hizo. Hoy por hoy nuestra idea no está en la presencialidad al cien por ciento. Los empleados trabajan con mucha responsabilidad manteniendo los recaudos pertinentes y nos consultan permanentemente", subraya.

Por eso, destaca el compromiso y responsabilidad del personal para evitar contagios y salir adelante. "Detrás de todo esto hay muchos compañeros de trabajo que hicieron lo posible para que esto se logre en medio de esta situación de pandemia".

Si bien el principal interés está puesto en el mercado local, también exportan alimentos a Uruguay, Chile, Venezuela y Panamá
Si bien el principal interés está puesto en el mercado local, también exportan alimentos a Uruguay, Chile, Venezuela y Panamá

El éxito del jingle

Resulta imposible hablar de Marolio sin mencionar el "himno a la alegría" de la empresa, un súper hit que cantan chicos y grandes desde que el jingle publicitario apareció en escena en 2001 y aun continúa manteniéndose vigente en los medios.

"Nació de un regalo a mi papá. Una persona que le manejaba parte de la publicidad (Ignacio Tisser) un día le trajo la canción a mi viejo. Todos nos miramos raro, nos gustó, pero nos parecía bastante larga respecto a los spots publicitarios que se suelen utilizar donde no debe durar más de 15 segundos. En este caso dura 34 segundos, pero más del doble, cuando 15 segundos es lo habitual", recuerda Juan Fera.

Según Juan Fera, la popular canción no había tenido tanto éxito al momento de su lanzamiento, en plena crisis de 2001, es decir, hace exactamente 20 años. "No era un hitazo, estaba ahí dando vueltas. Nosotros estábamos contentos, pero no era un boom hasta que de pronto estalló cuando llegaron las redes sociales. Su viralización generó una enorme exposición. Creo que supimos manejarla muy bien dándole mucha manija en redes", añade.

Así, la publicidad de Marolio saltó a la fama. Los hermanos Gustavo y Alejandro Ridilenir se encargaron de la letra y música y compusieron esta pieza que, para muchos, se ha transformado en un verdadero clásico. La "obra maestra" se grabó en The Sound Studio y lleva la voz Andrea Báez, una cantante que trabajó en muchísimas publicidades y fue corista de varios artistas como Isabel Pantoja, Luciano Pereyra y Patricia Sosa, entre otros. Los 16 productos que "humaniza" Báez forman parte del secreto del éxito de este hit tan pegadizo.

Y eso no fue todo, ya que, en 2017, el cantante Andrés Ciro se enteró que su corista era la voz oficial de la canción de Marolio y entonces le pidió que cantara el "himno" de la empresa frente a unas 9.000 personas en un recital de Ciro y Los Persas en el Luna Park. Al principio, la propuesta del ex cantante de Los Piojos le resultó un poco incómoda hasta que Báez se animó a entonar la primera estrofa y de repente todo el público la acompañó recitando los alimentos que elaboran los Fera. Así estalló el hit que nació en 2001, una melodía tan pegadiza que se canta con alegría hasta estos días.

"Es muy divertida. ¡En el cumple de 15 te pasan la canción y no lo podés creer! Todos los pibes están cantando y saltando a la vez. Es más: cuando llevo a los chicos al colegio, con mi mujer le ponemos el CD de la canción para que la canten en el auto", confiesa Juan Fera entre risas.

El jingle estuvo varios años sin aparecer en los medios hasta que volvió a escena 2015 y desde entonces quedó instalado como uno de los mejores hits publicitarios de todos los tiempos. La publicidad ha superado las 3.200.000 visualizaciones solamente en YouTube y repercute con fuerza tanto en las "stories" en Instagram como en los "challenge" de Tik-Tok. También, existen otras versiones que van desde la banda de heavy metal Asspera hasta otra melodía tropical creada interpretada por Los Reyes del Cuarteto.

El éxito de la canción de Marolio fue rotundo gracias al poder de las redes sociales. Es más: Juancito confiesa que todas las semanas le llega un meme nuevo con el tema oficial. "Me entretengo mucho, me divierto y me relajo. Es increíble la capacidad de ingenio que tiene la gente, siempre hay buena onda, es muy divertido. El jingle se cantaba en los recitales, lo usaron para campañas electorales y también se hizo una canción para nombrar a los jugadores en el Mundial. Llegar a esos lugares significa que esto está buenísimo. Estamos muy chochos".

-¿Qué proyectos tiene la empresa para el corto y mediano plazo?

Tenemos pensado poner en funcionamiento la máquina de pan rallado y también ponemos todos nuestros esfuerzos para elaborar la línea de galletitas que estará instalada este año. Además, nosotros trabajamos de una manera muy particular: me gusta que quienes ingresen a trabajar sean los que difícilmente tengan oportunidad de hacerlo en otro lado. No pedimos estudios secundarios, incentivamos a que la gente estudie, también les enseñamos a trabajar. Siento que es un poco devolverle a nuestro país todo lo que nos ha dado, a veces nos cuesta un poco más pero asumimos este compromiso de tomar gente y enseñarles a trabajar aunque parezca antieconómico. Tenemos planes para expandir nuestra dotación. Los de pan rallado ya están entrevistados, solo falta que la máquina empiece a funcionar. Además, estamos empezando a seleccionar gente para el armado de la línea de galletitas.

Por otro lado, cada vez que se abre una sucursal tanto Marolio como Maxiconsumo se toma gente nueva. En eso nunca vamos a parar, no sabemos hacer otra cosa que seguir para adelante. En eso hay mucho proyecto e inversión. Es más, dentro de 3-4 meses en Maxiconsumo vamos a inaugurar la nueva sucursal de Azul, que ahora está en obra. Siempre tenemos proyectos, cuando termina uno y empieza otro. También tenemos proyectos en simultáneo.

-Marolio es sinónimo de éxito y así lo marca su historia a través del tiempo. ¿Tiene algún consejo para las pymes que están atravesando una difícil situación?

En este momento de tanta grieta, de tanta mala información, de tanto ver la tele y leer los diarios que dicen que está todo mal yo siempre digo que no está todo mal, sigamos avanzando y apostando por este país donde han surgido grandes personas y donde grandes industrias han crecido. Hay grandes proyectos, hay que seguir apostando, apartémonos un cachito de todo lo que se ve y sigamos creyendo en este gran país que ha tenido muchos inventos y siempre estuvo en la tapa del mundo por las cosas buenas que hemos hecho. Sigamos por este camino, apartémonos un poquito de todo lo que se dice y sigamos construyendo un país mejor. Para eso estamos los argentinos. Es mi consejo para las pymes, que sigan apostando y que tengan fe, trabajen en conjunto y colaboren.

Por otro lado, en estos días estuvimos escuchando sobre la representación gremial empresaria que no nos representa a las pymes. Yo les digo a todos y también a las pymes que participen igual, métanse, algún día va a llegar el momento donde las pymes van a tener una gran participación. Mientras tanto, juntémonos los industriales, los comerciantes y trabajemos en proyectos porque eso es lo que nos debemos, es lo que nos dio nuestro país, poder seguir trabajando juntos y en el mismo camino, que es el crecimiento y desarrollo industrial. Hay muchos de un lado que queremos ganar más plata vendiendo nuestros productos que con un plazo fijo.

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